Influence et manipulation, une référence du genre par Robert Cialdini. Edition originale de 1984 et actualisée en 1993.
Pourquoi et comment sommes-nous amenés à faire des choses contre notre gré ?
Robert Cialdini, docteur en psychologie sociale et professeur à l’université en Arizona, Etats-Unis nous livre le résultat de plusieurs années de recherches sur les mécanismes et les techniques de persuasion. Au travers de 300 pages environ, Robert Cialdini explique pourquoi certains individus sont dotés d’un remarquable don pour la persuasion et comment il est possible de les battre sur leur propre terrain. Il nous détaille six secrets psychologiques qui se cachent derrière notre dangereuse tendance à nous laisser influencer, ainsi que les moyens employés par les spécialistes de la persuasion pour les exploiter à notre insu. Enfin, il nous enseigne comment se défendre face à de tels personnes en tournant la situation à notre avantage.
Pour aller plus en détail, voici un résumé de “Influence et Manipulation”.
Pour étudier la psychologie de la persuasion, Robert Cialdini a passé trois ans à s’inviter incognito dans divers cercles d’activités tels que les démarcheurs en porte à porte, vendeurs de voitures, services de télémarketing, etc. où règnent des champions de la persuasion. Il nous explique ainsi ses expériences de vie et les passe sous sa loupe d’analyste.
L’auteur commence son livre en nous parlant d’une anecdote arrivée à une amie : cette amies bijoutière, désespérant de réussir à vendre des bijoux d’une certain style, avait laissé une consigne à sa vendeuse disant “tout ce présentoir, prix x 1/2”, puis s’est absentée de la boutique. A son retour quelques jours plus tard, le présentoir était vide : tous les bijoux étaient vendues. Contente de l’opération de déstockage et calculant le manque à gagner dû à la promotion, elle s’aperçut que la vendeuse s’était trompée et avait lu “tout ce présentoir, prix x 2” ! Pour autant, tous les bijoux s’étaient vendus en quelques jours et au double de leur prix !
Pour expliquer cette situation à son amie, Robert Cialdini lui raconta une expérience d’éthologie concernant des mères dindes :
Les dindes s’occupent avec dévouement de leurs petits. Mais leur comportement maternel est dicté par un unique stimuli : le “tchip-tchip” émis par les poussins dindonneaux. Si le poussin émet un “tchip-tchip”, sa mère s’en occupera, sinon elle s’en désintéressera ou même le tuera.
L’auteur nous explique en détail l’effet de ce déclencheur “tchip-tchip” chez la dinde, pour ensuite nous faire le parallèle avec l’être humain et plus particulièrement avec l’exemple de la bijoutière. Nous avons aussi nos propres « cassettes préenregistrées », qui nous font adopter des comportements automatiques sans que nous y pensions en face d’un stimulus défini. Au travers d’exemples et d’études chiffrés il nous montre comment de simples mots peuvent orienter nos choix ou actions.
Ainsi, il nous présente pourquoi des clients se sont précipités sur les bijoux au prix doublé : ces clients, des vacanciers qui n’y connaissaient rien en matière de bijoux, avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats :
cher = de bonne qualité
Aussi, souhaitant une bonne qualité, ils trouvaient bien plus désirables et précieux les bijoux aux prix élévé !
Cela peut sembler être une décision d’achat inconsidérée, mais l’on peut dire qu’en règle générale,
De manière générale, un prix élevé est indicateur d’une qualité élevée, principe qui les avaient bien servis jusqu’à présent. Mais, sans qu’ils en soient conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique “prix”, ils faisaient une sorte de pari. Plutôt que de chercher à maîtriser tous les éléments indicatifs qui leur auraient permis de déterminer la valeur des bijoux – un investissement coûteux en temps – ils avaient associés de manière automatique la haute qualité avec un haut prix. “tchip-tchip”, comme la dinde ! Sur le coup cela peut sembler être une mauvaise association, mais à long terme ce genre d’attitude peut être le meilleur compromis en terme de ressources investies versus bénéfices obtenus.
Dès les premières pages du livre, Robert Cialdini explique que les comportements automatiques humains sont très fréquents. En fait, ils sont indispensables au bon fonctionnement de notre cerveau – sous peine de le saturer. Lisez l’article sur « libérez votre de cerveaux » d’Idriss Aberkane qui détaille les même processus). De ce fait, les individus ayant repérés ces automatisme – et stimuli associés – peuvent en tirer parti pour arriver à obtenir quelque chose de nous sans que nous ne nous y opposions. Certains sont même passés maitre dans la détection, la compréhension et l’exploitation dans leurs propres intérêts de ces déclencheurs !
L’auteur couvre six grands principes sous-jacents aux principaux automatismes humains et la manière dont ils sont utilisés pour manipuler et influencer les autres :
La Réciprocité. « Je te donne et tu me rend car tu sens redevable » est la grande idée de la réciprocité
L’engagement et la cohérence. Comment en mettant le bout du doigt sur un sujet (par exemple en acceptant de coller un tout petit autocollant pour la promotion du bio sur sa boite au lettre) on se retrouve avec le bras complet happé (en acceptant par exemple une immense pancarte 3×4 mètre devant sa maison qui milite pour le bio) !
La preuve sociale. Je le fais parce que les autres le font ; ou pourquoi certain youtubeur ou youtoubeuse sont grassement payés par certaines marques ?
La sympathie, avec l’exemple de la marque Tupperware qui se ne vend qu’entre amies ! Comment refuser une demande venant d’une personne appréciée, sympathique et avec qui on en souvent en contact ?
L’autorité. La soumission à une autorité peut avoir de nombreux avantage et permet de s’extraire d’un schéma de réflexion demandant de la ressource intellectuelle ; c’est parfois plus facile de suivre sans réfléchir une personne faisant figure d’autorité et inspirant respect, confiance.
Pour chacun d’entre eux, il nous explique ensuite comment dire non !
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